Как российское мороженое выходило на рынок Китая: от этикетки до магазинов

Почему вывезти товар в Китай и добиться продаж на китайской полке — две разные задачи.

Отгрузить мороженое из России в Китай — не то же самое, что добиться регулярных покупок в китайском магазине. Между производителем и полкой стоят требования к продукту, холодовая цепь, импортные процедуры, дистрибьюторы, торговые сети и покупатель, который впервые видит незнакомый бренд.

MYRON TRADE участвовала в развитии российского бренда мороженого в Китае. В проект входили организация поставок и работы с розницей, переговоры с торговыми сетями, развитие дистрибуции, открытие фирменных точек и интернет-продвижение. Работали в разных регионах, в том числе в Пекине, Шанхае, Ханчжоу, Сучжоу, Чунцине, Чэнду и Гуанчжоу. Именно масштаб задач помогает понять, почему один успешный ввоз ещё не означает выход на рынок.

Сначала экономика, потом первая партия

Производитель обычно хорошо знает свою отпускную цену. Но покупатель в Китае увидит другую цифру — после логистики, таможенного оформления, хранения, работы дистрибьютора, розничной наценки и маркетинга. Если не просчитать цепочку заранее, товар может оказаться слишком дорогим или начать продаваться без понятной прибыльности.

При оценке проекта мы советуем идти от предполагаемой цены на полке назад: сколько может заплатить конечный покупатель, какие расходы и наценки возникают у участников и что остаётся производителю. Один и тот же продукт в магазине у дома, крупном супермаркете и через онлайн-площадку может требовать разной экономики и продвижения.

В пищевой категории нужно отдельно учесть требования к составу, маркировке, импортным документам и условиям хранения. Нельзя переносить правила одной товарной группы на другую без проверки.

Почему для мороженого важна не только таможня

У мороженого есть особенность: цепочка температурного хранения должна работать от отправки до торговой точки. Даже хорошо подготовленная упаковка не решает проблему, если следующий участник не готов принять товар в требуемом режиме.

При построении дистрибуции приходится обсуждать морозильные мощности, условия приёмки, остатки, частоту пополнения и возвраты. Часть этих вопросов лежит уже не на импортере, а на складе, перевозчике или рознице. Поэтому мы рассматриваем маршрут товара целиком, а не только момент пересечения границы.

Что делала команда MYRON TRADE в проекте

Работа не ограничивалась поиском покупателя на одну поставку. Команда участвовала в переговорах с розничными сетями и развитии продаж в разных городах, организовывала фирменные офлайн-точки, помогала с интернет-каналами. В проекте использовали Taobao, сайты, поисковое продвижение в Baidu и сотрудничество с китайскими лидерами мнений — KOL.

В рабочих заметках руководителя также фигурируют сеть Lawson и оценка присутствия примерно в 5 000 торговых точек. Мы сознательно не указываем эти сведения как подтверждённые показатели продаж: без периода, документов и точной модели поставок такие цифры могут создать неправильное впечатление. Для читателя важнее увидеть сам принцип: присутствие в рознице требует регулярных переговоров, поставок и поддержки спроса.

Чем отличаются каналы продаж

Ни один канал не подходит автоматически. Для свежего бренда локальный дистрибьютор может стать опорой, но не решит за производителя все задачи позиционирования и маркетинга. А запуск интернет-магазина не отменяет вопросы документов и логистики.

Что производителю сделать до переговоров с сетью

Подготовьте образцы и информацию о продукте, состав и срок хранения, варианты упаковки и маркировки, предполагаемые объёмы, документы и готовность поддерживать поставки. Отдельно сформулируйте, почему китайский покупатель должен выбрать именно ваш продукт, а не десятки уже знакомых вариантов.

После первых поставок нужно отслеживать не только количество магазинов, в которые попал товар, но и фактическую реализацию, повторные заказы и остатки. Само присутствие на полке ещё не доказывает устойчивый спрос.

Почему первая поставка не равна устойчивому выходу на рынок

Представим, что производитель отправил пробную партию, дистрибьютор согласился её принять и несколько магазинов выставили товар. Это ещё не ответ на вопрос, нужен ли продукт покупателям. Решающие данные появляются позже: насколько быстро товар уходит с полки, сколько остаётся к концу периода, заказывает ли сеть новую партию и какая часть рекламных расходов действительно влияет на продажи.

Для замороженного продукта такая обратная связь особенно важна, поскольку хранение и перевозка стоят денег, а неудовлетворительный спрос создаёт риск накопления остатков. Поэтому мы рекомендуем заранее договориться с партнёрами, какие отчёты они смогут предоставлять и как часто. Если товар продаётся слабее ожиданий, стоит разбирать причину: цена, упаковка, узнаваемость бренда, расположение или неподходящий канал. Масштабирование без ответа на эти вопросы может лишь увеличить расходы.

Как мы подходим к выходу на рынок Китая

MYRON TRADE помогает оценить возможность импорта и продажи товара в Китае, подготовить последовательность действий и организовать переговоры с партнёрами. Если бизнесу потребуется локальная товарная база, обсуждаются складские решения, а по договорной и регуляторной части — юридическое сопровождение.

Для начала пришлите описание продукции, страну производства, состав, упаковку, предполагаемый объём и желаемые каналы продаж. На этом этапе обычно полезнее честно посчитать экономику и ограничения, чем обещать место в торговой сети до разговора с её закупщиком.